31.01.2009 (Kommentare: 0)

Von Obama lernen

„Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke.” Mit diesen Worten beginnen Michael Trautmann und Frank Striefler ihren sehr lesenswerten Artikel im 'Harvard Business manager' über „eine Markenführung für Menschen, mit Menschen und von Menschen.”

Dazu gehört die „adaptive Führung”. Statt nur den eigenen Vorstellungen zu folgen,  erweckt Obama den Eindruck, dass er seine Pläne mit den jeweiligen Beteiligten erarbeitet. Er schafft ein Umfeld, in dem Mitarbeiter frei von Ängsten Ideen und Standpunkte entwickeln können und „ist dabei nicht zu stolz, seine Meinung oder Strategie anzupassen, wenn die Vorschläge seiner Mitstreiter überzeugender sind als die eigenen”. Das setzt Bescheidenheit voraus. Bescheidenheit verknüpft mit Selbst-bewusstsein fördert eine offene Teamkultur und bremst den Drang zur Dominanz von Mitarbeitern.

In der Fähigkeit, die Spielregeln zu verändern, sehen die Autoren ein zweites Erfolgsmerkmal Obamas. Wahlkampfkampagnen waren bisher im klassischen „Command & Control”-Stil gefangen. Obamas Team ist es dagegen gelungen, die Potenziale der Selbstorganisation freizusetzen: „Ein streng kontrollierter Kern, umgeben von selbstorganisierenden Zellen, die aus Freiwilligen, Spendern, Mitarbeitern und anderen Beteiligten bestanden, haben gemeinsam Verantwortung für ein großes Ziel getragen.” Damit wurde eine Veränderung von unten in Gang gesetzt. Die sich bildende Gemeinschaft war die Grundlage für den Erfolg  der Marke "Obama". Systematisch und geschickt wurden in der Kampagne Online-Netzwerke und Gemeinschaften eingebunden, die ein Zusammenkommen von Menschen jeden Alters, sozialen Status oder ethnischer Zugehörigkeit ermöglichen.

Die digitale Strategie des Wahlkampfteams setzte auf die Eigenverantwortung der einzelnen Anhänger. Dazu wurde ein interaktives Erlebnis geschaffen, indem sich die Anhänger in den Wahlkampf einbezogen fühlten und „Obama sich ihnen nah und zugänglich präsentierte. ... Jedem wurde das Gefühl vermittelt, dass er gehört wird und das seine Stimme zählt.”

Dazu gehört ein Verzicht auf totale Kontrolle. Die Freiheit von Kontrolle war die Voraussetzung dafür, dass die „Co-Kreation” in Gang kam und andere mit eigenen Beiträgen zu leidenschaftlichen Unterstützern der Kampagne wurden. Daraus können Markenführer lernen: „Jede Marke entfaltet ihre Kraft und Bedeutung erst durch die Menschen, die sie begehren und durch eigene Impulse (be)leben.”

Für die beiden Autoren sind die Erfolge der Obama-Strategie ein Indikator für weitreichende Veränderungen in Marketing und Markenführung. Denn im Gegensatz zur „Marke Obama” ist die normale Unternehmenspraxis noch sehr in altem Denken verhaftet: „Die täglich zu spürende Folge ist, dass viele Marketingtools schlichtweg nicht mehr arbeiten”. Die alten, Kunden und Mitarbeiter zu Objekten degradierenden Marketingmodelle sind immer weniger mit den Wünschen und Bedürfnissen der Stakeholder in Einklang zu bringen.

 

Wirklich sehr lesenswert: Das Geheimnis der Marke Obama



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