30.05.2013 (Kommentare: 0)

Stakeholder Management zwischen Vertrauen und Verrat

Wie unterschiedlich doch die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden gestaltet werden. Ein Blick auf einige Beispiele der letzten Monate, von Bahlsen bis zum Münsteraner Zoo. 

Kann man seinen Kunden soweit vertrauen, dass sie sogar die Preise selbst bestimmen? Der Münsteraner Zoo hat mit Unterstützung eines Marketingforschers das Experiment gewagt. Im Dezember, der traditionellen Saure-Gurken-Zeit für Zoos, wurde den Besuchern die Höhe des zu zahlenden Eintrittspreises freigestellt. Ergebnis: Die Besucherzahl verfünffachte sich, die Einnahmen lagen zweieinhalb Mal so hoch wie im Vergleichszeitraum. Vertrauen kann sich auszahlen.
 
Leider fehlt in vielen Unternehmen das Vertrauen in das Know-how der Kunden. Bei der Produktentwicklung führt das oftmals zu einem "Over-Engineering", wie Malte W. Wilkes in einer Kolumne für die absatzwirtschaft ausführt: „Es ist einerseits die Eitelkeit von Fachleuten wie Ingenieuren, Technikern, Forschern, Entwicklern und andererseits die Bunkermentalität, die zu einer Melange eines disparitätischen, allwissenden Gefühls führt: Was wir auf die Beine stellen, ist für den Kunden gut – er weiß es nur noch nicht.”
 
Dabei zeigen viele Beispiele, dass gerade die Produktentwicklung ein idealer Ansatz zur Kooperation mit Kunden ist. Sie verbindet die Wertschöpfung für beide Seiten: Kunden erhalten Produkte, die wirklich ihren Bedürfnissen entsprechen und Unternehmen ersparen sich Investitionen, die an den Kundenwünschen vorbei gehen. Beispiele von Thorka, 3M, Miele, Henkel, MTU und Daimler
 
Eine Spielart der Beteiligung an der Produktentwicklung ist "Mass Customization”, „Massenware nach Maß". Wie die Beispiele von Nike und Adidas, Mymuesli und Spreadshirt zeigen, hat dieser Ansatz viel Potenzial.
 
Eher unfreiwillig hat Bahlsen seine Kunden an einer Unternehmensentscheidung beteiligt. Nachdem die Proteste gegen die geplante Einstellung der Weihnachtsbäckerei lauter und lauter wurden, hat Bahlsen löblicherweise eine Kehrtwende gemacht, Spekulatius und Co. bleiben. So herum geht es also auch: Verbraucher protestieren für statt gegen ein Produkt.
 
Unfreiwillig ist auch das richtige Stichwort für einen der großen im Handel: Lidl. Dort kommt man diesem Bericht zufolge wohl höchst unwillig den gesetzlichen Gewährleistungspflichten nach
 
Sehr willig dagegen agiert die Telekom mit ihren telefonischen Drückerkolonnen. Anschaulich beschrieben bei Spiegel Online.
 
Das Handelsblatt (!) titelte mit „Das ist Kundenverrat” und stellte damit Wüstenrot an den Pranger. Es ging um ein von der Führung der Bausparkasse aufgelegtes Anreizprogramm für den Vertrieb. Ziel: Kunden aus gut verzinsten in schlechter verzinste Verträge locken. Dass diese Strategie wohl auch von anderen Finanzdienstleistern angewandt wird, stand kurz darauf im Manager Magazin.
 
Wenn sich schon zwei Wirtschaftstitel mit dem Verhältnis von Shareholder Value zu Stakeholder Value beschäftigen, ist es vielleicht Zeit innezuhalten. Natürlich ist es nicht einfach, alle Stakeholder-Interessen angemessen zu berücksichtigen. Einfacher ist es, sie gegen einander auszuspielen, beispielsweise den Vertrieb mit hohen Prämien zu unethischem Verhalten gegenüber Kunden zu animieren. Ergo hat die Veröffentlichung einer solchen Geschichte hinter sich und versucht verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen. Die Ansätze mit Kundenbeirat und Kundenwerkstatt lesen sich gut. Sie können aber nur funktionieren, wenn die Stakeholder-Value Strategie wirklich durchgehend ist. Ist das bei Ergo schon der Fall?
 
Zur Entlastung der Unternehmen sei gesagt: Kunden (einschließlich des Autors) können auch ziemlich unerträglich sein. Was sich Servicecenter-Mitarbeiter täglich anhören müssen, dürfte in der Summe recht unerfreulich sein. Und mit Social Media sind ganz neue, für manche Unternehmen unangenehme Kommunikationskanäle entstanden. In diesem amüsanten und lehrhaften Spiegel Online Beitrag lesen Sie, wie Sie Konzerne in einem "Abnutzungskrieg" klein machen können. 
 
Keine einfachen Beziehungen, die Stakeholder-Relations ...


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