23.10.2013 (Kommentare: 0)

Kundenbindung - Kunden als Shareholder - Wirkungen des Kundendialogs

Die Psyche der Kunden scheint trotz all der vorhandenen Daten manchmal unergründlich. Was treibt Kunden wirklich an, was bestimmt ihr Bild von uns?

Das rheingold institut aus Köln ist diesen Fragen in psychologischer Weise nachgegangen. Die Antworten sind in einer lesenswerten Broschüre zusammengefasst: „Wie sich Kunden wirklich binden”. Die rheingold-Forscher differenzieren darin unterschiedliche Bindungsformen: „Die Kundenbindung zu Banken ist eine andere als zu Autos. Unsere Bindung an Versicherungen hat wenig gemeinsam mit unserer Bindung zu Spirituosen.” 

 
Die Energieversorger ordnen die Psychologen den sogenannten Schutz-Mächten zu, einer von sechs identifizierten Bindungsformen. „Die Schutz-Mächte erinnern den Kunden daran, dass unser Lebensalltag einer ständigen, latenten Bedrohung ausgesetzt ist.” Folge: Die Kunden wollen Schutz und Sicherheit, aber auch nicht zu offensiv daran erinnert werden, würde das doch ihr Gefühl von Autonomie infrage stellen. Das gleicht der Beziehung zwischen Jugendlichen und ihren Eltern: Die Eltern sollen da sein, aber möglichst so, dass die noch vorhandene Abhängigkeit nicht aufscheint.
 
Beim Lesen der Broschüre gab es hier für uns einen "Aha-Effekt". Denn bei einem Kundenforum der Stadtwerke Nettetal (siehe unten) war der Wunsch der Kunden nach mehr Anerkennung ihrer Treue unerwartet intensiv in den Mittelpunkt des Abends gerückt. Nach den rheingold-Ergebnissen ist das ein psycho-logischer Wunsch gegenüber den Schutz-Mächten: „Die geleistete Treue und der damit verbundene Emanzipationsverzicht soll aktiv honoriert werden”. Der in Nettetal zutage getretene Wunsch dürfte auch bei Kunden anderer "Schutz-Mächte" unterschwellig wirksam sein. 
 
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Die Broschüre kann kostenlos beim rheingold institut bestellt werden. Ansprechpartner ist Thomas Kirschmeier, zu erreichen telefonisch unter 0221 912777-0 oder per Email an kirschmeier@rheingold-online.de.
 
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Aus Sicht vieler Bürger sind Stadtwerke keine gewöhnlichen Unternehmen. Gerade die kritischen Bürgerinnen und Bürger reklamieren zunehmend einen Besitzanspruch. Sie sehen die "Schutz-Macht" im eigenen Besitz. In Wuppertal fragt ein von lokalen Aktivisten gegründetes "Bündnis Unsere Stadtwerke" mehr rhetorisch "Wem gehören die Wuppertaler Stadtwerke?". In diesem Verständnis sind Kunden gleichzeitig Stakeholder wie Shareholder.
 
In der Nachbarstadt Solingen bahnt sich derweil der nächste Schritt dieser Entwicklung an. Schon länger wirkt auch dort eine Bürgerinitiative mit dem Claim "Solingen gehört uns". Anfang des Jahres hat der Rat der Stadt nun beschlossen, der Bürgerschaft eine Beteiligung an den Stadtwerken anzubieten. Vorbild sind die Stadtwerke Jena Pößneck. Seit Anfang 2012 sind dort Bürger mittels einer Energie-Genossenschaft mit 2 % an den Stadtwerken beteiligt. Der Geschäftsführer der Stadtwerke äußert sich sehr positiv über die Bürgerbeteiligung.
 
Das bestätigt unsere Erfahrungen mit Stakeholder-Dialogen. Die kritischen Stimmen zu hören und einzubinden, eröffnet neue Potenziale und reduziert öffentlichen Widerstand. Ein pro-aktives Vorgehen hat den Vorteil, dass man Rahmen und Bedingungen selbst setzen kann. In der Defensive ist das deutlich schwerer. Und wie das Beispiel der Stadtwerke Jena Pößneck zeigt, geht es auch um harte wirtschaftliche Vorteile, die aus einer solchen Öffnung resultieren. 
 
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Wir sprechen zwar meist vom Kundendialog. Genau genommen handelt es sich aber um einen Dialog zwischen externen und internen Stakeholdern, zwischen Kunden und Mitarbeitern. Dieses direkte Miteinander wirkt wie ein Treiber für organisationales Lernen. Natürlich hätten die Nettetaler Stadtwerker auch durch Marktforschung vom starken Wunsch der Kunden nach Anerkennung ihrer Treue erfahren können. Doch in der Wirkung ist das persönliche Gespräch intensiver als das Lesen einer Studie: Empathie entsteht eben viel eher in persönlichen Begegnungen. Und Empathie braucht es im Miteinander von Unternehmen (also Mitarbeitern) und Kunden.
 
So erlebte es beispielsweise eine Bereichsverantwortliche der Stadtwerke Nettetal: Nach dem ersten Kundenforum schrieb sie in einer schriftlichen Reflexion „Ich möchte Kritik und Beschwerden zukünftig stärker als Feedback und Zeichen des Kundeninteresses an unserem Unternehmen begreifen.” Dieser Sinneswandel ist Folge des Dialogs, während dessen sie erkannte, dass sich hinter der Kundenkritik echtes Interesse und letztendlich Wohlwollen verbirgt.
 
 
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In Nettetal zeigte sich aber auch, dass alleine schon das mit der Presseresonanz erzielte Budgetäquivalent die Mühen rechtfertigen kann. Die Resonanz aus Vor- und Nachberichterstattung übertraf den jährlichen Anzeigenetat. Und die Tonalität der Beiträge war durch die Bank positiv. 
Details zum Nettetaler Kundendialog finden Sie in einem Beitrag für "EW - Magazin für die Energiewirtschaft".


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