26.10.2009 (Kommentare: 0)

Kunden wollen Gehör finden – Erfahrungen eines Kundenforums

Wie groß das Bedürfnis auf Kundenseite ist, Gehör zu finden, zeigten schon die Anmeldungen: Die vorhandenen Teilnehmerplätze waren weit überbucht. Das starke Interesse bestätigt die Erfahrungen anderer Unternehmen wie Deutsche Bahn und Commerzbank, für deren Kundenbeiräte sich jeweils mehr als 5.000 Kandidaten meldeten. Offensichtlich gibt es selbst bei klassischen Low-Interest-Produkten wie der Stromversorgung ein weithin unterschätztes Bedürfnis der Kunden nach Teilhabe und einem offenen und direkten Dialog.

 

Ideen und Kundenbindung

Unternehmen, die sich diesem Bedürfnis öffnen, winkt doppelter Lohn. Denn zum einen sind Kunden exzellente Ratgeber. Sie kennen das Produkt aus ihrer eigenen Nutzung, sie wissen, wie sie es im Alltag verwenden und brauchen. Zum anderen gibt es kaum einen besseren Weg zur Steigerung der Kundenbindung als den authentischen Dialog. Denn Bindung ist vor allem eine emotionale Kategorie, sie spiegelt die zwischenmenschliche Qualität, in die das Verhalten beider Seiten einfließt. Ihre Voraussetzung ist die gefühlte Wahrnehmung und Achtung durch die andere Seite. Es liegt auf der Hand, dass klassische Werbung in diesem Sinn nur beschränkt zur Kundenbindung beiträgt.

 

Gemeinsam mit Kunden Zukunft denken

Zurück zum Beispiel des Energieversorgers. Mit der Liberalisierung des Strommarktes hat der Innovationsdruck auch die Energieversorger erreicht. Nun steht der Branche mit dem Smart Grid, dem intelligenten, kommunikationsfähigen Stromnetz eine umwälzende technologische Revolution ins Haus. Das Zusammenspiel von intelligenten Hausgeräten, dezentraler Energieversorgung, elektrischer Mobilität und flexiblen Tarifstrukturen ist in seinen Auswirkungen gegenwärtig noch nicht voll abzusehen. In zahlreichen Pilotprojekten untersuchen daher Energieversorger die Einsatzmöglichkeiten und Kundenreaktionen.  

Das von mir moderierte Kundenforum glich folglich einer Werkstatt zur Zukunftsgestaltung. Nach einem kurzen Impulsvortrag zu den neuen technologischen Chancen gab es kleine Gesprächsrunden zu Fragen wie „Wie sähe ein Tarif aus, der ideal zum Alltag meiner Familie passt?” und „Über welche Mittel und Wege möchte ich die Informationen zu meinem Stromverbrauch erhalten?”. Im Lauf von zwei je dreistündigen Kundenforen konnten so insgesamt acht Fragen bearbeitet werden. Beide Seiten, Kunden und Unternehmensvertreter waren überrascht von der Vielfalt und Tiefe der Ergebnisse. Zu jeder Frage hatte sich ein Bild mit relevanten Wünsche und Ideen gebildet. 

 
 

Was ist bei der Gestaltung von Kundenforen zu beachten?

 

1. Form und Funktion müssen harmonieren

Ein guter Dialog entsteht nicht von selbst. Ist es das Ziel, jedem Kunden Gehör zu schenken, muss die Methode dies unterstützen. Klassische Roundtable-Diskussionen sind dabei meist wenig zielführend. Eine der geeigneten Dialogmethoden für Kundenforen ist das "World Cafe" bzw. "Knowledge Cafe". Die Gespräche in kleinen Runden senken für alle Teilnehmer die Hemmschwelle, in kürzester Zeit kommen anregende Gespräche in Gang. Durch die aufeinander aufbauenden Gesprächsrunden und die gemeinsame Reflektion entsteht ein tieferes gemeinsames Bild des Themas. Einer der Effekte: Die Teilnehmer sind davon beeindruckt, wie viel sie in kurzer Zeit zusammentragen – und das in einer denkbar angenehmen Atmosphäre.

 

2. Öffnende, zukunftsgerichtete Fragen

Dabei helfen Fragen, die das Gespräch öffnen und zum tieferen Nachdenken anregen. Geschlossene Fragen oder implizite Vorannahmen hemmen den Prozess. Gerade für Unternehmen, die ihre ersten Schritte im direkten Kundendialog gehen, sind zukunftsgerichtete Fragen zu empfehlen. Dialog will auf beiden Seiten, auf Seiten der Unternehmen und auf Seiten der Kunden gelernt werden. Mit dem gemeinsamen Blick auf die Möglichkeiten der Zukunft fällt dies leichter.

 

3. Beteiligung von Mitarbeitern

Mitarbeiter des Unternehmens sollten bei Kundenforen beteiligt werden. Es gibt kaum eine bessere Gelegenheit, tief in das Denken und die Wünsche von Kunden einzutauchen. Ein Kundenforum ist damit eine ideale Brücke zur vielbeschworenen Kundennähe. Sind Mitarbeiter beteiligt, erreichen die Ideen der Kunden unmittelbar die Köpfe, die von ihnen bereichert werden sollten. Im Rahmen eines "World Cafes" können Mitarbeiter an der abschließenden Präsentation und Reflektion der Einzelergebnisse beteiligt werden. Sie können aber auch, bei entsprechender Einweisung, als Gastgeber der einzelnen Gesprächsrunden teilnehmen.

 

4. Teilnehmerauswahl und Gruppengröße

Je vielfältiger die Gruppe zusammengesetzt ist, desto umfassender fallen die Ergebnisse aus. Im Beispiel des baden-württembergischen Energieversorgers hat schon alleine die Terminsetzung zu einer breiten Streuung der Teilnehmer beigetragen. Das erste Forum, am Nachmittag angesetzt, erreichte vor allem Ältere, während der Abendtermin bevorzugt von Familien und Gewerbetreibenden genutzt wurde. Kundenforen mit der Methode "World Cafe" lassen sich gut in Gruppen von 15 bis etwa 40 Teilnehmern organisieren. 

 

5. Raum und Dauer

Ein angenehme Raumatmosphäre trägt zum produktiven Verlauf bei. Das kann ohne weiteres im Unternehmen selbst sein. Der oder die Räume sollten hell und gut belüftet sein und genug Platz zwischen den einzelnen Gesprächskreisen und für eine separate Plenumsrunde bieten. Die Gesamtdauer sollte drei Stunden nicht wesentlich überschreiten – auch um die Kunden als Teilnehmer nicht über Gebühr zu belasten. 

 

6. Bezahlung?

Eine Bezahlung der Teilnahme ist weder notwendig noch entspricht sie dem Geist eines Kundenforums. Als „Bezahlung” erwarten Kunden, dass man ihnen Gehör schenkt und sich ernsthaft mit ihren Vorschlägen auseinandersetzt. Um sich darüber hinaus bei den Kunden für ihr großes Engagement zu bedanken, haben die Mitarbeiter des Energieversorgers eine gute Lösung gewählt: Am Ende der Foren bekamen die Teilnehmer zu ihrer Überraschung und Freude einen hochwertigen Set verschiedener Stromspar-Utensilien überreicht. Passend zum Thema!

 

Kundenforum und Kundenbeirat

In den letzten Jahren haben sich verschiedene Instrumente für den Stakeholder-Dialog mit Kunden entwickelt. Dazu gehören Kundenforen und Kundenbeiräte. Mit dem Kundenbeirat wird der Dialog institutionalisiert. Kundenforen sind dagegen singuläre Veranstaltungen. Sie erlauben einzelne Themen und Zielgruppen des Unternehmens zu adressieren. Da sie keinen Automatismus auslösen, können Unternehmen in einem überschaubaren Rahmen erste Erfahrungen im Dialog sammeln und sich der Vertiefung schrittweise annähern. Erfahrungen wie die des Energieversorgers motivieren dann automatisch, den direkten Austausch mit Kunden zu intensivieren. 

 

Rolf Schneidereit 



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