26.09.2009 (Kommentare: 0)

Der Dialog nach dem Dialogmarketing

Beim Begriff Dialog kommt uns Marketingleuten als erstes Dialogmarketing in den Sinn. Doch diese Assoziation führt auf eine falsche Fährte, denn der Dialog fängt erst an, wenn das Dialogmarketing endet. Dennoch lohnt es sich auch im Marketing, nach den tieferen Bedeutungen des Dialogs zu forschen. Schließlich ist der Dialog ein Königsweg zu einer neuen Qualität in Beziehungen. Auch in Kundenbeziehungen?

„Instrumente des Dialogmarketings sind hauptsächlich telefonische, schriftliche oder elektronische Kontakte ... um auf diesem Weg ... potentiell interessante Produkte zu bewerben und ... weitere Informationen über den jeweiligen Kunden und seine Zufriedenheit mit dem jeweiligen Produkt zu erhalten” (aus Wikipedia).

Wir sollten uns mit dieser Definition nicht begnügen. Denn wer die tieferen Bedeutungen und Möglichkeiten des Dialogs erforscht, entdeckt eine Denk- und Kommunikationsweise, die auch im Marketing neue Horizonte öffnet. Dialog ist der Schlüssel zu wirklicher Kundennähe, der viel beschworenen und selten gelebten Kardinaltugend des Marketings.

Eine Tagung der „Netzwerkpartner”, einer losen Vereinigung von lokalen Energieversorgern und RWE, war für mich Anlass, den Begriff des Dialogs eingehender zu betrachten. Schon der Tagungstitel, „Marketing im Dialog”, hatte den Dialog in den Fokus gerückt. In meinem Beitrag sollte ich zu Formen und Möglichkeiten der Stakeholder-Beteiligung für Energieversorger sprechen. Und wie von selbst erwies sich der Dialog als Schlüssel zum Thema.

In welchem Rahmen begegnen wir normalerweise Kunden? 

In Vertriebs- und Callcenter-Auswertungen. In repräsentativen Marktforschungsergebnissen. In Reklamationen. Auf Messen. Vielleicht in Vertriebsgesprächen oder beim Lauschen an der Hotline. All diese „Begegnungen” haben aber nichts mit Dialog in seiner tieferen Bedeutung zu tun. In den vorgenannten Beispielen sind Kunden Objekte, Ziel unserer Marketing- und Vertriebsbemühungen. Dialog dagegen bezieht sich auf das Subjekt: Im Kern geht es um die offene Erkundung eigener und fremder Wertvorstellungen, Gefühle und Verhaltensweisen in einer direkten Begegnung. 

Downloading, Debatte und Dialog

Für die Abgrenzung der unterschiedlichen Kommunikationsweisen ist die Theorie U* hilfreich. Sie unterscheidet vier Kommunikationsweisen, drei davon sind in diesem Zusammenhang interessant: Downloading, Debatte und Dialog. 

_ Downloading wird als Abspulen der eigenen Regungen und Weltsicht verstanden. In der frühen Phase des produktgetriebenen Massenmarketings hatte Marketing diese Qualität, viele Callcenter-Anrufe haben sie noch heute: Auf den Kunden wird das herunter geladen, was das Unternehmen will und bietet. Der Kunde ist hier lediglich das Ziel der Marketingaktivitäten.

_ In der Debatte findet eine erste Veränderung statt. Die Wahrnehmung der Unterschiede in Haltungen, Denkweisen und Wünschen differenziert unsere Sicht. In der Produktpolitik ist die zunehmende Segmentierung eine Folge dieser Verschiebung. In der Marketingpolitik stehen Services und Kundenorientierung auf der Agenda. Im Verkauf wird von den Bedürfnissen des Kunden her argumentiert. Ziel der Debatte ist es, den anderen von den eigenen Argumenten und den eigenen Produkten zu überzeugen.

_ Im Dialog geht es nicht um Bewerten, Beurteilen und Überzeugen. Im Dialog werden – beiderseits – Gefühle und Denkweisen bewusst, die unser Weltbild und unser Handeln lenken. Das gegenseitige Verständnis vertieft sich, die Dialogpartner beginnen „vom anderen her oder vom Ganzen her wahrzunehmen”. Im Marketing beginnen erste Unternehmen mit neuen Dialogformen zu experimentieren: In Kundenbeiräten und Kundenkonferenzen, in Innovationsforen und mit Lead User-Ansätzen. Im Dialog endet der Meinungsaustausch, am Anderen und an den Zusammenhängen interessierte Fragen führen zu einer direkteren und einfühlsameren Kommunikation. Es entsteht eine Atmosphäre gegenseitiger Wertschätzung. 

Wozu soll das gut sein? 

Eine berechtigte Frage. Vor kurzem hatte ich dazu ein aufschlussreiches Gespräch mit einem Kundenbeirat eines kleineren Stadtwerkes, das vor vier Jahren nach einigen unangenehmen öffentlichen Diskussionen einen Kundenbeirat einführte. Der Geschäftsführer hat den Beirat zur Chefsache gemacht, er hat begonnen zuzuhören und offen zu kommunizieren. Der Effekt: Nicht nur das Unternehmen lernt seine Kunden immer besser kennen, auch die Kunden haben ein größeres Verständnis des Unternehmens und seiner Bedingungen gewonnen. 

So gab es nun schon mehrere Gelegenheiten, bei denen die Beiräte selbst bei kritischen Themen für das Unternehmen an die Öffentlichkeit gegangen sind. Dass solche Informationen wesentlich glaubwürdiger als Unternehmensverlautbarungen sind, liegt auf der Hand. Nach Einschätzung meines Gesprächspartners ist „das Unternehmen sicherer geworden im Umgang mit der Öffentlichkeit, es wird jetzt schneller und umfassender kommuniziert.” Und zuletzt hat der Geschäftsführer gar erstaunt berichtet, dass sich seit Einführung des Kundenbeirats die Zahlungsmoral merklich verbessert habe. Es ist nicht untersucht worden, ob der Beirat dafür ursächlich ist. Vergegenwärtigen wir uns aber unsere eigenen Erfahrungen als Kunden, dann spricht einiges dafür, dass sogar die Zahlungsmoral steigt, weil wir Vertrauen gegenüber einem Unternehmen gewinnen und damit die Angst verlieren, „über den Tisch gezogen zu werden”.

* „Theorie U - Von der Zukunft her führen” von C. Otto Scharmer

 

 



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