28.11.2011 (Kommentare: 0)

Buchtipp: "The Power of Co-Creation"

In den zahlreichen Beispielen von "The Power of Co-Creation" blitzt eine neue Qualität des Miteinanders auf: des Miteinanders von Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden, ebenso wie des Miteinanders von Bürgern, Verwaltungen und Regierungen. "The Power of Co-Creation" beschreibt für den Unternehmenssektor nicht weniger als ein neues Verständnis von Marken- und Unternehmensführung. Weg von der Fixierung auf Features und Services hin zu einer bewussten Gestaltung der Interaktion und der dabei gewonnenen Erfahrungen. 

„Shift … to an experience mind-set”
Der „shift to go beyond their conventional good services mind-set to an experience mind-set” lässt sich gut am Beispiel von Wacoal illustrieren. Wacoal ist eine in Asien führende Marke für Unterwäsche und Home Fashion. Als Teil der Social Media-Strategie wurde eine neue Kollektion in einem populären Internetforum für Frauen vorgestellt. Die Rückmeldungen der Frauen gingen über Kommentare weit hinaus. Etliche Frauen hatten die vom Unternehmen gefertigten Zeichnungen überarbeitet, andere direkt ganz eigene Entwürfe angefertigt. Als Experiment wurde darauf ein Set von Online-Tools entwickelt, dass den Frauen Werkzeuge an die Hand gab, die Designs zu modifizieren und eigene zu entwickeln. Die Reaktion war beeindruckend. Besonders vielbeschäftigte junge Frauen, neben dem Beruf meist auch noch in der Rolle als Mutter gefordert, stellten den Großteil der engagierten Teilnehmerinnen. Warum haben sich diese Frauen hier noch zusätzlich engagiert? Weil ihnen eine neue Erfahrung geboten wurde: Sie konnten ihre Kreativität einbringen und als Designerinnen tätig werden. Durch die Werkzeuge, die Wacoal bereitstellte, wurden die Künstlerinnen in ihnen geweckt, was ihnen ermöglichte, neue Fertigkeiten an sich entdecken.
 
Ko-kreative Stadtentwicklung in Seoul
2006 wurde in Seoul die Vorschlagsplattform OASIS installiert, die es den Bürgern erlaubt, online Vorschläge an Politik und Verwaltung einzureichen. Vorläufer von OASIS war ein verwaltungsinterner Beteiligungsprozess, der die Mitarbeiter bei der Ideenentwicklung an drei Stellen einband: Verbesserung der Arbeitsabläufe, Ermutigung der Bürger zur Beteiligung und Transparente Verwaltung. Gestützt von dessen Ergebnissen wurde ein vierstufiger Prozess entwickelt, der OASIS in einem transparenten Filter- und Entscheidungsablauf einbindet. Gemeinsam mit Vertretern der Bürgerschaft, der Verwaltung und Experten werden die Ideen immer tiefer gesichtet und begutachtet. Der Prozess ist transparent, Ideengeber können jederzeit einsehen, in welchem Stadium sich ihre Idee befindet oder auch welche Gründe zu einer Ablehnung führten.
 
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Leuchtturm der Finanzbranche: Caja Navarra
Die Caja Navarra (CAN) ist in doppelter Hinsicht ein Leuchtturm. Stimmen die Angaben in "The Power of Co-Creation", dann konnte die CAN während der Finanzkrise von 2008 und 2009 gegen den Trend weiter wachsen. Dieser Erfolg hat seine Wurzeln im Jahr 2002. Damals suchte der neue Vorstand eine stärkere Differenzierung zu anderen Sparkassen und Volksbanken. Ein erster Schritt wurde mit dem Programm "You Choose - You Decide" gemacht. Wie andere Sparkassen schüttet die CAN einen Teil ihrer Gewinne zugunsten von sozialen Projekten aus. Bis dato hatte der Vorstand über die Mittelverwendung alleine entschieden, da es um viele Millionen ging eine oftmals stark politisch gefärbte Entscheidung. Mit "You Choose - You Decide" wurden diejenigen, die für den Überschuss sorgen - die Kunden - zu Entscheidern. Ermutigt durch die positiven Kunden-Reaktionen hat die CAN seit 2004 sechs "verbriefte" Kundenrechte entwickelt und das Instrument der Ko-Kreation auf immer weitere Bereiche ausgedehnt. Beispielsweise werden mit den Geschäftskunden im Rahmen des Programms Vialogos mehrmals jährlich themenspezifische Kundenforen durchgeführt. Und in einem der neuesten Projekte erlauben die CAN-Banker ihren Kunden, sich untereinander Geld zu leihen!
 
Vom Event zur Kultur
Besonders am Beispiel der Caja Navarra wird deutlich, welch tiefgreifende Wirkung systematische Ko-Kreation entfalten kann. Die Kundenbindung ist eminent gestiegen. Das macht die CAN resilienter bei Krisen, wie die Jahre 2008 und 2009 zeigten. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit liegt bei der CAN weit über üblichen Werten. Es ist eine Kultur der gegenseitige Bereicherung entstanden. In dem Ko-Kreation nicht nur als Event eingesetzt wird, sondern nach und nach alle Beziehungen und Interaktionen erfasst, ändert sich die Kultur des Miteinanders. 
 
Mit der theoretischen Einordnung der Ko-Kreation bleiben die Autoren des Buches sehr sparsam. Die Stärke von "The Power of Co-Creation" liegt in den beschriebenen Beispielen. Sie decken einen breiten Bereich ab und zeigen, dass Start- und Einstiegspunkte für Ko-Kreation in nahezu jedem Unternehmens- und Politikbereich zu finden sind – selbst in der Kommunikation eines Call-Centers.
  
"The Power of Co-Creation"
von Venkat Ramaswamy und Francis Gouillart, erschienen 2010 bei Free Press


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